Las marcas ocupan un lugar relevante en las relaciones de intercambio propias de las economías occidentales. De identificar y diferenciar productos, han evolucionada a lo largo del siglo XX hasta hacer lo propio con las empresas y corporaciones pero, además, el estilo de gestión vinculado a la explotación de marcas ha sido adoptado por instituciones culturales, partidos políticos, organismos públicos y las distintas administraciones que, entran en contacto con sus públicos con técnicas idénticas a las que emplearía cualquier empresa comercial. Este trabajo aborda el proceso de construcción de marcas comerciales o corporativas desde la perspectiva del gestor que, desde el interior de una compañía, especialmente cuando se trata de una pequeña o mediana empresa, se ve en la necesidad de crear marcas para competir en los mercados en los que actúa o, lo que es mucho más frecuente, actualizar marcas existentes, trascendiendo de la mera adecuación de su imagen visual, para convertirlas en instrumentos centrales de la estrategia competitiva de la compañía. Se ha estructurado en forma de método de trabajo describiendo las sucesivas etapas que deben acometerse en la construcción rigurosa de marcas de forma que puedan competir con ventaja. Está dirigido, esencialmente, a los gestores de las mismas y a aquellos profesionales externos a la compañía con los que debe contarse en distintos momentos del desarrollo del proyecto, aspirando a servir de puente entre todos ellos con vistas a culminar con éxito el proceso de construcción de una marca.