El involucramiento de los consumidores en los procesos de prestación de servicios es cada vez más alto, lo que abona a la complejidad de éstos. Las empresas que se desenvuelven en este ámbito tienen ante sí retos difíciles de predecir, pues sus clientes son cada vez más exigentes, cuestionadores y partícipes en el proceso de entrega del servicio. Este libro brinda un panorama sobre la participación de los consumidores en la creación compartida de los servicios y los nuevos tipos de comportamientos que manifiestan. Particularmente, se enfoca en el ámbito de servicios educativos, los cuales ya implican un reto al ser manejados desde la perspectiva del marketing. El contenido permite al lector conocer las tendencias en comportamiento de este tipo de usuarios, sobre todo desde la adaptación del concepto Comportamiento Ciudadano del Consumidor (ccc) o Customer Citizenship Behavior (ccb). Esto ha cobrado relevancia en la literatura del marketing de servicios, además de que ha propiciado que la creación de valor se conciba a partir de las interacciones y encuentros dinámicos entre el proveedor y el cliente.