El libro se fundamenta en la creencia de que el conocimiento de las reglas que gobiernan el comportamiento humano y, en concreto, de los factores que influyen en el comportamiento del consumidor puede ser utilizado para desarrollar una buena estrategia de marketing. La estructura del libro es la siguiente: al principio de cada capítulo se presenta una descripción bastante amplia de las diferentes teorías y conceptos de comportamiento que se consideran importantes para entender al consumidor. Luego se presentan ejemplos de utilización de estos conceptos en el desarrollo de una estrategia de marketing en una empresa real que vive una situación particular. Por último, n cada capítulo se presentan nuevas situaciones de marketing y se pide al estudiante que aplique a tales situaciones los conceptos aprendidos.