En el capítulo 3 se admitió que era indispensable definir el producto o servicio como primer paso para evaluar el tamaño del mercado. Hecha esa definición, es posible tratar los índices de potencial del mercado. Los factores demográficos e institucionales juegan un papel importante en la determinación del tamaño y ubicación de los segmentos del mercado que interesan a la empresa.