Cultura y marketing son dos conceptos que la intuición asocia, pero no suelen parecer con frecuencia en el título de un libro. Hasta hace pocos años, la cultura se estudiaba desde la perspectiva de la Sociología o de la Antropología. Pero los tiempo cambian y los horizontes se ensanchan. Las empresas actúan en mercados cada vez más amplios, donde venden bienes y servicios que tienen que adaptar en la inmensa mayoría de los casos. El comportamiento de los consumidores desde los puntos de vista de necesidades, actitudes, percepciones o significados de los objetos es muy dispar. Las denominaciones de marca raras veces son universales. Colores, formas, símbolos o signos tienen diferentes interpretaciones en entornos culturales diferentes. Productos exitosos en una cultura fracasa en otra.