Se nos ha dicho que la marca es parte integrante de nuestra cultura. Bruno Remaury cuestiona tal afirmación y se interroga sobre los lazos que relacionan las marcas con los grandes relatos culturales, de los cuales extraen toda su legitimidad. Asimismo, trata de prever cuáles serán las consecuencias de la cada vez más creciente "cultura del consumo" sobre nuestra cultura contemporánea. Para ello analiza los tipos de relatos empleados por distintas marcas (de Air France a Evian o Marloro), para luego centrar toda su atención en el estudio de las marcas de moda que más éxito han tenido por su apropiación de mitos culturales, como Chanel, Dior y Saint Laurent.