Desde antiguo la retórica ha sido una teoría de lo que hoy se llama comunicación. Sin embargo, el discurso de la propaganda, que forma parte de su campo de aplicación, ha escapado a una tradición de formación escolar desaparecida hace muy poco. Para intentar descubrir por qué, los autores parten de la idea de que el discurso publicitario es una práctica discursiva moderna que tiene mucho que ver con las grandes formas antiguas del discurso. Han querido ahondar en la retórica publicitaria como una práctica exploradora de la lengua y se han propuesto abordar algunos aspectos textuales e icónicos de esta forma particular de discurso argumentativo. Todo ello teniendo siempre presente la advertencia de Leo Spitzer, uno de los primeros lingüistas que se interesó por el análisis del documento publicitario en los años 50: "La modernidad requiere tanta meditación como la antigüedad".